Artykuły
Placemaking w nieruchomościach

Biurowce coraz częściej otwierają się na mieszkańców. Dlaczego tak jest? Co jest potrzebne do tego, by wykreować miejsce, które przyciągnie ludzi? O placemakingu w nieruchomościach z Janem Jakubem Zombirtem, dyrektorem w dziale doradztwa strategicznego, JLL, rozmawia Justyna Gorczyca.

 

Placemaking uważany jest za stosunkowo nowe zjawisko w Polsce. Czy rzeczywiście tak jest?

 

Faktycznie, tworzenie atrakcyjnych przestrzeni miejskich w ramach realizacji komercyjnych można rozpatrywać w charakterze dość nowego trendu na polskim rynku, co najlepiej widać na przykładzie sektora biurowego. Nowoczesne budynki biurowe w Polsce, pomimo że zaczęły powstawać znacznie później niż ich zachodnioeuropejskie odpowiedniki, były w znacznej większości zaprojektowane w sposób kładący nacisk na maksymalizację powierzchni biurowej kosztem innych udogodnień. Takie podejście było powszechne w latach 90. oraz na początku XXI w., a budynki jak np. warszawski Metropolitan należały do nielicznych wyjątków. Obecnie takie nastawienie deweloperów w coraz większym stopniu zostaje przewartościowane. Podczas gdy udział powierzchni handlowych i usługowych w budynkach biurowych powstałych w latach 1995-2005 wynosił około 10 proc., obiekty wybudowane po 2005 r. charakteryzują się wskaźnikiem na poziomie 15 proc.

 

Jaka jest rola przestrzeni publicznych?

 

Ich rolę możemy rozpatrywać dwojako – z punktu widzenia potrzeb miasta i lokalnych społeczności oraz pod kątem wymogów, jakie stawia dziś przed pracodawcami rynek pracy. W pierwszym aspekcie przestrzenie publiczne mają za zadanie ożywiać konkretne fragmenty miasta, integrować ze sobą ludzi i tworzyć miejsca, w których mieszkańcy w przyjemny i atrakcyjny sposób spędzą swój wolny czas. Z kolei drugi aspekt jest związany z koniecznością sprostania nowym oczekiwaniom najemców. Podczas gdy walka o talenty staje się coraz bardziej zaciekła, firmy są zmuszone podejmować nowe działania w celu zatrudnienia najlepszych kandydatów. Dzisiejsi pracownicy mają bowiem coraz większe oczekiwania dotyczące miejsca pracy oraz tego, jakie dodatkowe korzyści ono oferuje. Praca w atrakcyjnej wizualnie części miasta, z dostępem do bogatej oferty usługowo-rozrywkowej oraz w dobrze zaprojektowanym otoczeniu, o którym mówi się także w mediach społecznościowych, to jeden z miękkich czynników zyskujących na znaczeniu, w szczególności dla tzw. Millenialsów. Budynki, które zapewniają tego typu dodatkową wartość dla szerszego grona odbiorców, zazwyczaj cieszą się dobrą reputacją, jako obiekty sprzyjające komfortowi pracy i otwarte dla lokalnej społeczności. Dlatego też są postrzegane jako dobre miejsca do pracy, co w konsekwencji także wpływa na decyzje lokalizacyjne firm.

 

Jakimi czynnikami kierują się planiści kreujący przestrzeń miejską?

 

Najważniejsze jest wyjście naprzeciw grupie docelowej danej przestrzeni, czyli ludziom, którzy będą z niej na co dzień korzystali. Można jednak uznać, że wspólnym elementem każdego projektu placemakingowego są interakcje i to, w jaki sposób animuje on swoich użytkowników.

 

Czy budynki komercyjne mogą zaoferować atrakcyjną przestrzeń publiczną?

 

Mogą, a nawet – powinny. To budynki tworzą miejską tkankę i z tego powodu ich wkład w okoliczną przestrzeń powinien być z założenia pozytywny. Projekty komercyjne, w szczególności te pełniące funkcję biurową lub handlową, wraz z ich najbliższym otoczeniem, również tworzą wokół siebie społeczność oraz budują markę atrakcyjnego miejsca spotkań. W przypadku rynku handlowego jest to rezultat zmieniających się potrzeb konsumentów, którzy oczekują od centrów pozytywnych doświadczeń. Zakupy przestały być bowiem celem samym w sobie. Z kolei w przypadku biurowców jest to efekt wcześniej wspomnianych zmian na rynku pracy. Dziś biuro jest ważnym narzędziem employer brandingowym, które niejednokrotnie decyduje, czy dany kandydat przyjmie ofertę pracy. Dlatego deweloperzy przykładają tak dużą uwagę do kreowania atrakcyjnych przestrzeni dookoła swoich inwestycji.

 

Czy przestrzeń miejska jest wartością dodaną kompleksu biurowego i wpływa na jego markę? Czy może ona poprawić wizerunek nieruchomości?

 

Można nawet powiedzieć, że takie przestrzenie coraz częściej stają się integralną częścią projektów biurowych. Najlepszym i chyba najbardziej znanym przykładem jest plac Europejski przy Warsaw Spire. Wokół placu funkcjonują restauracje oraz galeria sztuki na świeżym powietrzu. Odkąd został udostępniony, przyciąga rozmaite grupy odwiedzających, w tym okolicznych mieszkańców, turystów, dzieci, pary młode czy osoby korzystające z oferty gastronomicznej. To marka sama w sobie. Atrakcyjna przestrzeń będąca elementem projektu buduje także pewne pozytywne emocje – sprawia, że jest on postrzegany jako „dobry adres”. A brand danego budynku jest dzisiaj efektywnym narzędziem marketingowym ułatwiającym jego sprzedaż lub wynajem.

 

Dlaczego nowoczesne budynki biurowe coraz bardziej przyczyniają się do rozwoju lokalnych społeczności?

 

Powód jest prosty – od dobrych kilku lat biurowce przestały być niedostępnymi, biznesowymi enklawami, a zamiast tego – otwierają się na mieszkańców. Z jednej strony na parterach projektów biurowych lokują się kafejki, knajpki, mniejsze sklepy i inne przestrzenie usługowe, a z drugiej – jeszcze na etapie projektowania lub budowy inwestycji, deweloperzy zapraszają mieszkańców do konsultacji społecznych. To najbardziej efektywny sposób, aby stworzyć przestrzeń, z której ludzie faktycznie będą chcieli korzystać.

 

Jak sprawić, by obecność mieszkańców w przestrzeni zlokalizowanej wokół biurowców nie przeszkadzała pracownikom?

 

Taka sytuacja mogłaby mieć miejsce przede wszystkim wtedy, kiedy dodatkowe atrakcje w przestrzeni byłyby organizowane w godzinach pracy biurowca. Zazwyczaj jednak zarządcy takich miejsc dbają, aby harmonogram dodatkowych, otwartych wydarzeń nie zaburzał spokoju pracowników.

 

Z przestrzeni publicznych korzystają różni ludzie. Jak określić właściwą grupę docelową?

 

Najciekawsze projekty placemakingowe to takie, które są otwarte na różnych odbiorców, są inkluzywne, a nie ekskluzywne. Dlatego ważniejsze od jednej, konkretnej grupy docelowej jest przeznaczenie danej przestrzeni. I tu kluczowe będzie zbadanie nastrojów i potrzeb lokalnych społeczności. Przykładem może być łódzki projekt wielofunkcyjny Monopolis, który powstaje w rewitalizowanych przestrzeniach po dawnych zakładach Polmosu. Deweloper inwestycji, firma Virako, postanowiła stworzyć miejsce zarówno do pracy, jak i spędzania wolnego czasu. W Monopolis znajdą się m.in. teatr, centrum fitness wraz z basenem, galeria wystawiennicza, świetlica środowiskowa, przedszkole, a także bary i restauracje. Działania marketingowe miejsca rozpoczęto na długo przed rozpoczęciem właściwej budowy. Ich elementem były wydarzenia nastawione na promocję sztuki, lokalnej tożsamości czy polskiego designu, które stanowiły rezultat współpracy z szeregiem lokalnych instytucji.

 

Co trzeba zrobić, by takie miejsce żyło również po godzinach pracy i w weekendy?

 

Zakres działań, które mają za zadanie przyciągnąć odwiedzających oraz zaangażować codziennych użytkowników, jest w zasadzie nieograniczony i zależy od kreatywności zarządcy oraz dostępnego budżetu. Jednak to, co należy mieć na uwadze, to ciągły audyt naszych działań i konieczność obserwowania użytkowników przestrzeni. Ich potrzeby ciągle się zmieniają i to, co było atrakcyjne kilka miesięcy temu, niekoniecznie sprawdzi się teraz.

 

Jakie elementy najbardziej ożywiają przestrzeń publiczną?

 

Stworzenie wokół budynku wysokiej jakości środowiska dla pieszych jest kluczowe w procesie jego skutecznego „wklejenia” w tkankę miejską oraz wywołania pozytywnego wpływu na najbliższe otoczenie. Co więcej, dowiedziono, ze niektóre elementy przestrzeni, bardziej niż inne, wpływają na ożywienie danego miejsca. Należą do nich obiekty wodne, takie jak fontanny, strumienie czy stawy, wokół których ludzie chętnie się gromadzą, a także zagospodarowane tereny zielone oraz miejsca, w których można usiąść. Te ostatnie są szczególnie popularne, jeśli zapewniają dobre punkty do obserwacji innych ludzi. W tym przypadku świetnie sprawdzają się obiekty kaskadowe, amfiteatry oraz inne budowle wyrastające ponad poziom otoczenia. Otwarta przestrzeń powinna także być zaplanowana w sposób elastyczny, umożliwiający funkcjonowanie sezonowych atrakcji, typu pop-up, czyli np. tymczasowych boisk sportowych, food trucków, wystaw plenerowych i innych wydarzeń.

 

Jak wypromować taką przestrzeń? Dlaczego ważna jest umiejętność wykreowania pozytywnego szumu wokół jakiegoś miejsca i jak można to osiągnąć?

 

Działania, mające na celu wytworzenie nowego miejsca, powinny rozpocząć się jeszcze przed początkiem właściwej budowy. Umiejętność wykreowania pozytywnego szumu wokół danej lokalizacji z pewnością zwiększy jej rozpoznawalność oraz rozbudzi społeczną ciekawość nowego projektu. Ważne jest, aby już na etapie projektowania włączyć do procesu liderów społeczności lokalnej. Pozwolenie mieszkańcom okolicy na wniesienie najciekawszych pomysłów sprawi, że będą się oni czuli docenieni i emocjonalnie związani z projektem. Im szybciej zostaną zaangażowani lokalni liderzy, którzy uruchomią marketing szeptany, tym lepiej.

 

Ciekawość nowego miejsca powinna być zaspokajana także na etapie budowy. Można to osiągnąć np. poprzez zbudowanie tarasu obserwacyjnego, jak uczynili to deweloperzy warszawskich biurowców Generation Park i Varso, bądź też poprzez organizację wydarzeń kulturalnych, jak to zrobił deweloper łódzkiego Monopolis. Ważne jest także umiejętne wykorzystanie mediów społecznościowych w pokazywaniu postępów prac oraz wytworzenie specyficznej atmosfery oczekiwania na finalny rezultat, a także tłumaczenie filozofii projektowania danego miejsca.

 

Czy przygotowanie przestrzeni atrakcyjnej dla mieszkańców zawsze wiąże się z wysokimi kosztami?

 

Sprawa kosztów jest w każdym wypadku bardzo indywidualną kwestią i zależy od skali projektu placemakingowego oraz zakresu prac, jakie należy wykonać. Przedsięwzięcia, które mogą być największym wyzwaniem, to na pewno te wymagające rewitalizacji danego miejsca i co za tym idzie – prac konserwatorskich. Niekiedy jednak interesujące efekty można osiągnąć bardzo niewielkim kosztem.

 

Co wówczas, gdy użytkownicy korzystają z danej przestrzeni inaczej niż zaplanowali projektanci?

 

Musimy pamiętać, że każde miejsce jest dla ludzi, a nie na odwrót. O sukcesie projektu placemakingowego możemy mówić właśnie wtedy, kiedy to użytkownicy „obejmują daną przestrzeń w posiadanie” i zachowują się w niej swobodnie, nawet jeśli jest to zachowanie odmienne od planowanego, choć nie mówimy tu oczywiście o zachowaniach niepożądanych.


e-biurowce.pl