Artykuły
Nie jestem witaminą C


Jak pośrednik może wykorzystać w swojej pracy social media? Czy przez Facebook da się sprzedać mieszkanie? Co jest najważniejsze, gdy chcemy wyróżnić się w sieci i jak sobie radzić z niepochlebnymi komentarzami? Wyjaśnia Michał Stanek, pośrednik nieruchomości.


Jak na Facebooku sprzedawać nieruchomości?


Tak naprawdę istnieje kilka różnych sposobów. Jednym z nich jest ruch organiczny, czyli możemy wykorzystywać facebookowe grupy typu: sprzedam, kupię, wynajmę nieruchomość. Mamy też Market Place – specjalne miejsce przygotowane do sprzedaży różnych produktów, choć – nie jest ono do końca przygotowane do sprzedaży nieruchomości przez pośredników, bardziej dla osób prywatnych. Market Place czy facebookowe grupy sprawdzą się przy  poszukiwaniu najemcy, niekoniecznie przy sprzedaży nieruchomości. O ile przy sprzedaży nieruchomości jest nam kompletnie bez różnicy, kto kupi tą nieruchomość, o tyle szukając najemcy, chcemy go zweryfikować, czy jest wiarygodny. Tego wymagają od nas klienci.





Jeśli z portali nieruchomościowych dostajemy sam numer telefonu i adres e-mail, to na Facebooku, jeśli ktoś się z nami skontaktuje, możemy prześledzić całe jego media społecznościowe i zebrać na jego temat przydatne informacje. Np. jeśli ktoś studiuje w „Wyższej Szkole Robienia Hałasu”, a pracuje w firmie „Szlachta nie pracuje”, to prawdopodobnie nie jest to najlepszy kandydat na najemcę. To jest jedna z możliwości wykorzystania tego darmowego medium. Drugą opcją jest zrobienie płatnej reklamy i znalezienie odbiorcy naszych nieruchomości. Minusem tego jest fakt, że trzeba zapłacić – Facebook chętnie podzieli się z nami swoimi użytkownikami, ale nie zrobi tego za darmo, a drugi minus – trzeba umieć stworzyć taką reklamę.


Co pośrednikowi daje Facebook?


Po pierwsze znajdziemy tam dużą grupę odbiorców w różnym przedziale wiekowym i to są nasi odbiorcy – zwłaszcza ci w wieku 25-40 lat, bo to jest dla nas perfekcyjna grupa odbiorców, najbardziej zainteresowana nieruchomościami. Jeśli chodzi o portale nieruchomościowe to wszyscy trochę łowimy w jednym stawie – zarówno pośrednicy, jak i klienci. I choć konkurujemy tam z innymi nieruchomościami, jest to swego rodzaju must have. A Facebook? Media społecznościowe są alternatywą, to zupełnie inna branża, nie nastawiona głównie na pośredników, nie jesteśmy ich kołem biznesowym, on na nas nie zarabia – on tworzy dla nas dużą infrastrukturę do robienia biznesu. Na dzień dzisiejszy nie słyszałem o przypadku, w którym pośrednik powiedziałby, że rezygnuje ze wszystkich portali i przerzuca cały budżet na Facebooka. Na Facebooka raczej przerzucamy sobie pieniądze, które wykorzystalibyśmy na marketing gdzieś indziej. I jest to fajna alternatywa.


Co jest kluczowe przy posługiwaniu się social mediami w celach sprzedażowych?


Teraz Facebook daje możliwość poszukiwania rekomendacji – np. wrzucamy zdjęcie restauracji z innego miasta i ludzie mogą rekomendować, że tam byli i polecają lub nie. Facebook jest stworzony po to, by relacja z ludźmi istniała i funkcjonowała. My jako pośrednicy powinniśmy bardziej zachęcać zadowolonych klientów, by to oni sami wyrażali swoją opinię o nas, np. za pomocą formularza w Google. Warto jest powiedzieć swojemu klientowi, zasugerować mu możliwość zaopiniowania, on wcale nie musi sam na to wpaść, a dla nas to ważne.


Pozytywne opinie to skarb, ale zdarzają się też negatywne. Jak zachować się w takiej sytuacji?


W mediach społecznościowych to jest duży problem, z którym my nie umiemy sobie do końca radzić. I później mamy sytuacje pokroju „Villi Carpatia”, gdzie właściciel spotykając się z niepochlebną informacją na temat jego ośrodka, wdawał się w dyskusje ze swoimi gośćmi i obrażał ich. Jeden z komentarzy dotyczył grzyba w pomieszczeniu, na co właściciel  odpisał, że podczas pobytu tego pana, był on jedynym grzybem w ośrodku. Jest cała masa takich rzeczy. Problem jest w tym taki, że tu nikt nie udowodni swojej racji, bo obydwie strony komentują. Później „hejter” budzi się rano, zapomina o całym zdarzeniu, a  negatywne komentarze zostają na naszym Facebooku. Jeśli faktycznie w czymś zawiniliśmy, to powinniśmy po prostu przeprosić i zaprosić do rozwiązania tego problemu, ale przenieść się w inne miejsce np. do Messengera, aby ciężar tej dyskusji nie odbywał się publicznie, tylko prywatnie. Natomiast, jeśli jest to zwykły „hejt”, najprościej jest go po prostu ukryć, bo Facebook daje nam taką możliwość. Nie usuwamy komentarza, bo wtedy osoba, która go dodała, to zobaczy i to tylko potęguje negatywne emocje. Jeśli komentarz ukrywamy, jego autor go widzi. Wchodząc w dyskusję z „hejterem” prawdopodobnie i tak nic nie udowodnimy, a ona będzie psuła wizerunek naszego fanpage'a, więc tej strategii lepiej nie obierać, bez względu na to, kto ma rację.


Czyli Facebook wspomaga pracę pośrednika, czy nie?


Myślę, że tak. Facebook nie zastąpi nigdy portali nieruchomościowych, jest tu troszeczkę inna intencja. Social media są stworzone do rozrywki, do „szwendania się”. To nie jest tak, że ktoś tam wchodzi, bo boli go ząb i będzie scrollował tak długo, aż mu przejdzie i znajdzie jakiegoś dentystę. On sobie wchodzi na „fejsa”, bo chce zobaczyć kota grającego na pianinie, chce miło spędzić czas. I to nie jest też tak, że my powiemy: „drogi użytkowniku koniec z tą rozrywką, najpierw ja ci tu pokaże coś ważnego, a potem możesz wrócić do tego, co robiłeś wcześniej”. W mediach społecznościowych ludzie inaczej konsumują treści. Na portale nieruchomościowe wchodzą z konkretną intencją – chcę kupić mieszkanie, dom, wrzucam sobie kryteria i znajduje takie nieruchomości. To nie jest tak, że szukałem „kołpaków” do Seicento i tutaj nagle dom „o, to może sobie kupię”. Facebook nie zastąpi mediów dedykowanych nieruchomościom. Jak już wspomniałem może być jedynie alternatywą.


Czy zatem da się złowić klienta na Facebooku, a jeśli tak, to o czym musimy pamiętać?


Jednym z głównych problemów związanych z reklamami na „fejsie” jest nieumiejętność zaciekawienia odbiorcy. Aby przyciągnąć uwagę musimy dać powód, żeby użytkownik porzucił to, co robił do tej pory i zainteresował się naszą ofertą. Na Facebooku mamy trochę więcej możliwości „ustrzelenia” kogoś na podstawie informacji o stylu życia, jego preferencjach czy dzięki profilowaniu behawioralnym. Na starcie możemy ocenić, że np. osoby z przedziału wiekowego 25-30 lat raczej nie będą najlepszymi odbiorcami, jeśli chodzi o dom pod miastem, tylko prawdopodobnie będzie ich interesowała kawalerka lub mieszkanie dwupokojowe. I o ile portale nieruchomościowe nie dają nam takiej możliwości, to na Facebooku możemy sobie jeszcze określić zainteresowania tej osoby. Miałem kiedyś do sprzedania inwestycję z osiedla domków jednorodzinnych pod Warszawą z terenami zielonymi w okolicy. Dlatego reklamy, które robiliśmy, targetowaliśmy nie tylko do ludzi, którzy interesują się kategoriami związanymi z nieruchomościami i mieszkaniami, ale też do osób interesujących się aktywnością fizyczną na świeżym powietrzu, bo dla nich to będzie ta dodatkowa wartość. Takie działania wymagają kreatywności i zastanowienia się, kim jest nasz odbiorca, jaki jest jego styl życia i jak możemy go zainteresować.


Czy oferty zamieszczane na Facebooku i na zwykłych portalach ogłoszeniowych powinny się czymś różnić?


Tak. O ile grupa odbiorców i w jednym i w drugim przypadku powinna być taka sama,  to w komunikacji potrzebujemy innych form. Tak jak mówiłem wcześniej, ludzie wchodzą na portale nieruchomościowe z konkretną intencją i są w stanie przymknąć oko na suche opisy, na zdjęcia słabszej jakość. W przypadku Facebooka to nie zadziała – to wymagające medium. Mamy całą masę wyidealizowanych treści i zdjęcie słabej jakości tam zginie. Nasz odbiorca zacznie scrollować szybciej, zamiast zatrzymać na nim swoją uwagę. Z drugiej strony musimy w krótkim komunikacie zawrzeć główny sens informacji, bo miejsca na tekst jest zdecydowanie mniej niż na portalach nieruchomościowych. Ciekawostka – długość trwania sesji na jednym poście wynosi średnio od 2,5 sekundy (jeśli chodzi o komputer) do 1 i 6/10 sekundy na urządzeniach mobilnych.


Jaki jest najczęstszy błąd w sposobie zamieszczania ogłoszeń na Facebooku?


Brak pomysłu. To jest na zasadzie: „cegłę kup Pan, cegłę!” Ludzie traktują media społecznościowe jak taki słup ogłoszeniowy. Ktoś powiedział im kiedyś, że trzeba tam założyć fanpage, więc założyli, codziennie wrzuca się tam linki do ogłoszenia, które nie powodują żadnej aktywności użytkowników, bo nie ma na to pomysłu. A Facebook ucina zasięgi mediom, które tworzą nieciekawy content. W mediach społecznościowych trzeba angażować ludzi. To nie jest tuba, przez którą powiemy „drodzy użytkownicy, teraz posłuchajcie, co mam wam do powiedzenia i spijajcie z moich ust to, co najważniejsze”. To tak nie działa. Niektórzy pośrednicy, jak mają już ten fanpage, to i tak nie wiedzą, po co to robią, dlaczego, nie są w stanie zweryfikować, czy jest to skuteczne. Przekierowują do swoich stron internetowych, nieaktualizowanych od 1997 r. i ładują się 10 sekund, a prowadzące je firmy mentalnie żyją dalej w Austro-Węgrzech. 


Czy pośrednik może wykreować swoją markę w mediach społecznościowych?


Myślę nawet, że powinien, bo jest to coraz bardziej znaczące. Ciekawe jest to, że potrzebujemy od 4 do 6 razy spotkać się z komunikatem reklamowym zanim w ogóle podejmiemy decyzję o zakupie. W przypadku naszych produktów, które są wysokiej jakości, ponieważ usługa pośrednika jest usługą drogą i specjalistyczną, podejrzewam, że potrzeba jeszcze więcej tego czasu i kontaktów. Ludzie wpisują sobie nasze imię i nazwisko w Google i poszukują informacji. I teraz pytanie – co znajdą? Czy znajdą fanpage widmo, czy konto na Facebooku ze zdjęciami z wakacji z brzuchem piwnym na wierzchu? Trzeba umieć budować swój wizerunek tak, żeby nie był nudny, miałki. Trzeba mieć na niego jakiś pomysł.


W takim razie jak Ty to robisz?


Jako pośrednik robię to bardzo nietypowo. Z punktu widzenia strategii marketingowej odwołuję się do archetypu błazna – dużo w mediach społecznościowych ironizuję, posługuję się żartem i zabawą. Staram się zebrać taką grupę ludzi, którzy wiedzą, że mam do pewnych spraw dystans. Jest teraz cała masa profesjonalnych pośredników i to jest w porządku, ale pod warunkiem, że nie wszyscy robią tak samo. A tak się dzieje, bo wmówiono im, że muszą być profesjonalni, każdy z nich pokazuje, jakie ma certyfikaty, jak wiele szkoleń odbył i jak wiele nieruchomości sprzedał. To było fajne, jak nikt tego nie robił. Dlatego mój sposób komunikacji jest trochę bardziej niestandardowy. Staram się ciekawić i szokować moich odbiorców. Klienci to doceniają, widzą moje inne podejście i im się to podoba. Nie staram się dojść do klientów w sposób pouczający, z kagankiem oświaty w dłoni. Klienci wolą pracować z kimś, kto nie buduje murów.


Nie jest to w pewien sposób niebezpieczna strategia? Istnieje przecież ryzyko, ze ktoś niepoważnie potraktuje taką osobę.


Tak właśnie jest. Są ludzie, którym się to podoba i tacy, którzy to przekreślą. Ja w 100 proc. mam tego świadomość, i mało tego, uważam, że tak właśnie powinno być. Dobra marka powinna rezonować ze swoją grupą odbiorców. Ludzie, którzy się z tym identyfikują, którym się to podoba, przyjdą do mnie. Nie jestem witaminą C – nie pomoże, nie zaszkodzi. Jeśli klient przychodzi i coś mu się nie podoba, uwalniam go dla rynku pośrednictwa, by ktoś inny podpisał z nim umowę. Znam pośrednika, który ma bardzo oficjalną wersję w kontakcie z klientem. Ale jego klienci też tacy są, dzięki czemu obydwie strony czują się w tej relacji komfortowo. Muszę przyznać, że mój sposób komunikacji faktycznie jest ryzykowny, bo jest szokujący, ale akceptuję to, że część ludzi nie będzie chciała ze mną współpracować tylko dlatego, że lubię się trochę powygłupiać.


Czy jest czas, po którym stwierdza się, że nieruchomość już się nie sprzeda?


Nie miałem takiej nieruchomości, więc nie wiem. W takim przypadku problem będzie wynikał ze strategii sprzedażowej. Trudno mówić tu o konkretnych datach, ale myślę, że jeśli jest to popularna nieruchomość np. mieszkanie dwupokojowe w Krakowie, to jeśli nie sprzedało się w ciągu dwóch miesięcy, to ja nawet nie muszę widzieć tej nieruchomości – prawdopodobnie cena jest nieatrakcyjna lub zepsuto coś w sposobie komunikacji. Więc my jako pośrednicy, przyjmując taką nieruchomość, musimy zastanowić się, co tu było zrobione nie tak i co należy poprawić. Jeśli nie mamy na to pomysłu, to lepiej tego nie przyjmować. Jeśli my, pośrednicy mamy taką nieruchomość, trzeba się zastanowić, co robimy źle – może należy spotkać się z właścicielem, może obniżyć cenę, może zmienić sposób komunikacji i poszukać odbiorcy właśnie na Facebooku? Może zmienić wystrój mieszkania, a może to właściciel powinien się wyprowadzić, bo jest największym problemem? Pamiętam taką sytuację, gdzie sprzedawaliśmy małe dwupokojowe mieszkanie. Jego właścicielami były dwie osoby z dwójką małych dzieci i kotem i to oni byli głównym powodem, dlaczego mieszkanie się nie sprzedawało. Była dobra cena, popularny metraż, atrakcyjna lokalizacja, ale właściciele np. pół godziny przed prezentacją zaczynali gotować bigos. Warto namówić właścicieli, że jednak lepiej sprzedaje się mieszkanie, w którym nikt w tym czasie nie mieszka, bo jest bardziej sterylne, niekrzykliwe i łatwiej zachować w nim porządek. Za każdym razem pomysł na sprzedaż jest jedną z najważniejszych kwestii.


Rozmawiała Magdalena Hojniak